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乐天国际日本注册成为职业选手|初级投资者:为何我劝你选择聚焦性企业

2020-01-11 16:22:37 99真人

乐天国际日本注册成为职业选手|初级投资者:为何我劝你选择聚焦性企业

乐天国际日本注册成为职业选手,前日我参加企业家大会时,跟几位企业家谈起了产业聚焦这一话题,还是很有共鸣的,聊了半箩筐,基本可以归纳为一句话:如今的市场经济下,聚焦性企业持续成功的概率最大.

嫁接到投资中来,则是我们要尽量去选择那些处在优质赛道中的聚焦性企业,尤其对于初级投资者更要如此。

我之所以这么说,是基于我个人几十年对企业的观察调研和分析,先来说第一个问题,为何聚焦性企业更容易成功呢?

第一,是基于不可抗拒的概率,这个概率是商业的大概率,是商业内部的无形的运行规律,是不可抗拒的自然定律。听着很玄,其实很现实。有些人没吃过猪肉,也就是没有商业经历,但你总见过猪跑吧,看一看就知道了,残酷的现实就是最好的例证。

当下那些能做到几千亿市值甚至万亿规模的企业无一不在聚焦主业,拿咱们大a市值排行榜来说,前一百位无一不在聚焦中做大: 一瓶茅台愣是做到了万亿市值,中石油老总打死也不会想到,堂堂中石油居然不敌一个地方酒企,去哪说理去啊;一瓶小小的可乐居然抵三个长江电力,一杯星巴克咖啡相当于俩万科……

企业聚焦的空间极限一直在突破我们的想象,这不是产品的聚焦,甚至不是对品牌的聚焦,而是对战略的聚焦,对专一的聚焦,换句话说,你能把一件事专心做五十年,你都不行谁还行,我不投你我投谁。

由此,我们有理由去怀疑,那些连主业都没有聚焦到几百亿的公司,再去多元化,它们未免太过心急短视,我是不认可这种小而多元战略模式的,因为人家都做到万亿了都还在聚焦,而你只有百十个亿就开始花心了,企业战略和管理层眼光显而易见,所以,我个人投资企业有个宗旨,但凡百十亿企业就搞无关多元化的,我会统统pass掉。

我这么说,可能有些朋友会说多元化就一定会失败吗?万一成功了呢?问题不在这里,不是多元化不行,而是太难,难在哪呢。我举个例子供咱们感受下,像茅台规模够强吧,但愣是做不起啤酒来,它能买下几十个青啤,但就是做不了啤酒,这就是难啊,你再有钱,不好意思,这个品牌护城河你攻克不了,那也是裤裆里耍大刀--要完活啊,所以,咱们要认识到一点,多元化不是你有钱就可以搞的,根本没那么简单,因为心智这个事,有时它还真不是不是钱能解决的。

这就好比你是亿万富翁,你当然可以娶下一漂亮小姑娘,但你能占据她初恋在她心中的位置吗?太难了,所以说,多元化这事它还真不是钱的事,何况,何况你还木有钱,你还是一中产屌丝,就想多元化就想花心,那真叫屌丝劈腿追痴女——净干不着调的事儿。

刚才提到了多元化的难,多元化名字听起来很喜庆,其实跟重新开一公司是一样的,而难代表什么,代表小概率,不难代表大概率,你让茅台卖一瓶白酒这不难,这是大概率,咱投,但你要让它卖出一瓶啤酒,我认为这事难,那就是小概率,咱不投

所以投资最要不得的就是玩理想主义,什么扒了裤子也要跑步进入共产主义之类的誓词,那都是哄小孩的,真正到了绝境难处,企业家们早就跑的比兔子都快,傻子才搁那唱国际歌呢,像乐视老贾这样一个为梦想都差点窒息的理想主义者,最近都申请破产了,关键时候都唯现实马首是瞻,这也是人性,人性到哪都是相通的,说这些根本都不现实。

真正的现实就是,不管是企业还是人,都会在自个做的容易的事上越走越远,例如农民种地种一辈子,可口可乐卖一辈子可乐,茅台卖一辈子白酒……这才是现实与人性,也是企业性,由此,咱们要相信现实的大概率,而不是理想化的小概率。

难还代表风险,很多人在投资中,都会犯有间歇性意淫病,一听到公司要搞大项目,想都不想拍手叫好,以为又是新的盈利点,但凭良心说,如果对公司有一定理解的话,这事难不难咱们还是能感觉到的,如果你觉得难,那言下之意自然就是风险大,投资必须回避那些大风险,这就是最基本的直觉判断关于聚焦第二个理由,就是护城河,聚焦绝对是在加固护城河,无数企业都验证了这点,而多元化十个有八个削弱这种护城河。

我这么说,可能有些朋友又得反对了,或许会说人家主业做的好好的,再搞些其他的多加个盈利点,有什么不可以啊,怎么会削弱护城河呢,当然会。这就好比你是一个优秀的学生,每次你都会提前完成作业,这时你对老师说:老师你看我每次都提前完成,反正也没事,你就让我玩会游戏吧,反正也不耽误。

听起来好像没毛病是吧,但结果就是学生们的成绩一定会下滑,国外有专门的试验,因为到了后期,它们逐渐把精力分散出来了一块到游戏上,如此表面去看似乎不妨碍学习的时间。但要知道,人的精力是有限的,不可能不会影响,而企业也是如此,表面看没什么大碍,结果呢,多元化亏损直接牵连主业,说它没影响的跟刚才那个小学生有什么区别呢?还记得我之前讲过的两面针的故事吗?企业以为成了龙头就可以放心去夜店泡妞了,结果呢,品牌心智弱化,消费者都不知道你这两面针到底是面还是针呢,还是有两个面的针呢,它早就模糊了,所以你说不影响可能吗?那是靠想象做投资。

聚焦加固护城河,自是不必说,一个品牌能在你心里持续耕作半辈子,还有比这更深的护城河吗?

尤其当下的市场经济,跟之前还不同,现在你瞧,随便一个产业的品牌少说都有数千个,琳琅满目,你不聚焦做到头部,消费者到老估计都看不到你,更别提买你家产品了,在当下产业里,几个头部赢家通吃的趋势越发明显,咱们要看清消费者的真实内心。在选择商品时,又有几个行家里手呢,大部分都是门外汉,它们基本都会选择大家公认的不错的那个,这就够了,谁还有心情精力去了解第九第十名的产品,为省那俩钱,有那精力都够赚回差价了,比如买空调,格力跟普通空调能差到哪去,你搁那研究半天,浪费半天精力都够你赚回差价了,你至于吗?

所以,聚焦的头部企业会取得消费者的这种选择优势,有些人总拿价格说事,有些人一口咬定价格太高就断定产品会失败,殊不知,这里面的事绝对不是价格高那么简单,像我个人制作的智库精品,几百大洋,用我自个的精力经验凝练出可以读懂的生意模式。

但你若真要系统的搞透一门生意模式,怕是多花费的这些精力和弯路也不止这钱,我相信,对于生意模式,我们都具备理解的能力,只是还没找对思考需要的养料,有时就差那么一丁点,也就是这一丁点的不同,导致在理解上的巨大差异。

还有对于科技类产品企业,如果你不聚焦,会让用户“怕”,从而pass你,怕什么呢,怕失去,比如如果你要存放一些重要的文件,一般会选择云盘,我们都会倾向选择那个大企业的云盘,因为更安全更持久,而如今很多app动不动就顷刻倒塌,你的东西说没就没。

所以我们为了避险都会倾向选择那个头部企业,而头部企业通常都是通过聚焦做大的,例如我存相册都会选择腾讯空间或微信朋友圈,因为我相信,如果连腾讯这样的社交头部企业都保不住的话,又有哪家小企业让我更安心呢,又或者是你开网店,如果你辛辛苦苦开了五年网店积攒的信誉分和排名丢掉了,你怕不怕,所以你会选择那个最大的,因为你不想让自己竹篮打水。

至于信誉,恕我直言,在很多用户心里,企业大就是信誉,抬杠没卵用,很多用户就是这么想的,工行从来没告诉你它有信誉,但人们就是把钱存那,凭什么呢,仨字:大而久,你都活了几百年了,而且到处都有你,这难道不是用户心里所看到的信誉吗?

而那些放弃聚焦的企业,无疑,都是在放弃自己对主业护城河的加固。最后只会胡乱出拳把自个玩死,抵不过人家聚焦企业的一个小单品。

这样的案例太多,之前我也说过暴风科技和乐视,这类企业就是典型的屌丝劈腿,而屌丝玩劈腿的代价是毁灭性的,什么都搞什么都玩不成,最后小三跑了老婆飞了,还没有主业来兜底,这样的战略模式能做成是绝对的小概率。

所以,商业的本质在于聚焦,聚焦的目的是构筑更深的护城河,让新进者很难撵的上你,让搅局者越来越少,让碰壁流血者越来越多,如此才会成就你的“不难”。而我们看到的很多多元化都是从零开始,贴上标签就大呼多元化,就如乐视暴风搞电视一样,若如此,跟随便一个普通电视机厂商有何区别,对我们而言,还不如自个办厂,买个标签,利润岂不更大,还用花高市盈去买你吗?

所以,投资是我在深刻经历或理解一种行业之后,我知道我不管怎么搞都撵不上你,才会愿意加入你,而这时,让我占到更多便宜的是那些聚焦几十年甚至上百年的企业。而那些玩性大的企业,能劈腿一个自然也就能劈腿第二个,花心也是一种人性,一种停不下来的病,咱们观察去吧,凡是那些花心的企业,基本上涉及的多元化业务都不会下来四五个,所以,聚焦是一种护城河。

谈到这,我相信,很多人对聚焦也存在着判断的误区,企业一直做一件事就一定是聚焦吗?是,但却未必是符合我们投资角度的聚焦,我这里谈论的聚焦,用专业的话来说就是持续优化升级。

举例,农民种一辈子地,厨师炒一辈子菜、做一辈子面等这都是人们眼中的聚焦,但这种聚焦用重复来形容更为贴切,而真正的聚焦是不断的优化升级,比如炒菜,我不是用同一种方法炒一千遍,而是每一遍都在不断优化调整,不断优化为更受欢迎的口味,如此,重复一千遍,你就真正做到了聚焦。

很多制造业就是将一道菜用同一种方法炒了一千遍,几十年如一日的做着重复性的低端制造,没有任何技术更新可言,这跟种一辈子地有何区别呢,所以这不是符合投资角度的聚焦。企业所有的聚焦大概可分两类:产品聚焦和品牌聚焦,产品聚焦就是我将产品不断优化,典型的就是苹果手机1-10系列,这是产品聚焦,将一款产品优化升级做到极致。

而品牌聚焦说开了就是规模扩张,也就是我刚才所说的,你将一道菜用同一种方法炒一辈子是不是就绝对没有投资价值呢?也不是,因为它还可以走品牌聚焦,也就是我可以从一开始的给100个做着吃,到后来的做给一千个人吃,换位到种地上面,就是我可以种越来越多的地。

像可口可乐、星巴克、海天、茅台等,它们几乎没有产品优化聚焦,很简单,它们的产品不会一直优化更新,一直就是那个味,那这样的企业是如何聚焦的呢?答案就是它们在聚焦品牌。

有句话叫做谎话重复一万遍就会变成真话,而品牌聚焦在一定程度上来说,就是办的这事,那就是不断的重复强化,这是我个人研究品牌几十年以来真正的内心体会,无他,就是不断的重复强化:我是最好的!重复五十年,你自然就会成为人们心目中那个最好的,说再多都是以此延伸出来的,别搞错咯,这是品牌聚焦。

如果你产品还配不上你的品牌聚焦度,那么品牌聚焦也不过是空喊,一个聪明的企业通常会两条腿走路,但嘴巴类产品除外,因为嘴巴类产品可以靠时间来构筑护城河,再普通的口味,你吃上十几年,也能俘虏你的味觉,自然成为那个你心目中最好的,其他产品就没这么幸运了,倘若摩托罗拉到现在还空喊“我是最好的”,咱们不觉得可笑么,所以,德不配位是要遭殃,而要记住,有些德是随着位(品牌)起来的,而有些则是没德就没位。

当咱们通读整个商业史,就会知道商业界的谎言多如牛毛。茅台真的是那个最好的酒吗?至少在我心里它不如汾酒醇香,可口可乐真的就是最好喝的可乐吗?至少我喝多了也发酸,它们能有今天的地位,不在于产品聚焦,而在于品牌聚焦,可口可乐喊了一辈子,茅台也喊了半辈子,事实上汾酒也喊了几辈子,但没喊对地方,茅台喊了半辈子国酒,它就已经成为了你心目中真正的国酒,这就很无敌,至于国家允不允许用国酒称谓那都不重要了,谁还去研究你是不是真国酒呢?

由此汾酒虽也不差但照茅台还差着,说到底就是强化的方式不同,用专业话说就是品牌营销不同,但无论如何,只要在品牌定位上聚焦住了,熬挺住了,那么心智的天平就会朝你倾斜,当初喊了几十年不就是为了今日坐地起价么。

品牌的聚焦是可怕的,它的本质是通过滚雪球的方式,强化一大批人,然后以此为基础周而循环,形成一个巨大凝聚力的火球,然后向外扩散,走出区域,走出国界,走向世界的每个角落。

我认为对于小企业而言,唯一的出路在于聚焦,对于很多食品类企业,咱们要观察它们的品牌战略,一个企业能不能把品牌持续聚焦地喊下去很重要,不怕你喊一阵子,就怕你喊一辈子,说白了就是死磕嘴硬加脸皮厚。洽洽这才喊了二十年,已有不到二百亿市值,也快熬出来了,三只松鼠也才刚没几年,绝味也才十几年,都两三百亿,千禾喊了20年,才百十亿,海天喊了三百年,市值3000亿,星巴克喊了50年,市值6000多亿,百事喊了100年,市值也是过万亿,可口可乐喊了130多年,市值1万多亿,雀巢喊了150多年,市值2万多亿,瞧见没,你能不能持续喊下去很重要,下面是一个企业喊的年数跟市值的一个图,咱们自个感受下,由此,对于嘴巴类产品,只要你坚持品牌聚焦,这个赛道永远为你敞开,就怕你不聚焦。

根据个人经验,对于固定产品类企业,品牌聚焦重要性大于产品聚焦,相反,产品聚焦大于品牌聚焦,聪明的企业都会两条腿同时走。如果一个企业已经做到了龙头,消费市场公认老大,那么此时企业只需要继续强化两点聚焦就足以获得不错的增长,对于生产力行业,如果你已经做到了龙头,那么你的聚焦点依然在于产品聚焦,这种公司我只能说太聪明了,用一句话说就是那么牛叉还那么努力。

对于品牌聚焦除了食品企业就是服装企业,说实话,要说撇开品牌,你能认出哪件是哪件啊,能将一个理念喊到底的服企真心不多,但凡你要能坚持喊个几十年,那你的品牌一定差不了事,但是我见到最多的企业就是创个品牌火一把,喊两年,有钱赚就再喊几年,没钱赚就索性玩其他的。

这样的企业太多,但换个角度去看,但凡能喊下来的,即便服装生意模式很差劲,但基本日子都没有太差,安踏喊了三十年,市值2千亿,耐克喊了一百多年,市值近万亿,lv一个奢侈口号喊了166年,市值万亿

而国内的很多服装企业,喊了几年一看赚钱不多就着急转型了,昙花一现者太多。例如资本催化出来的凡客,吼一嗓子火了,再吼一嗓子蔫了,蔫了就不吼了,还有七匹狼之流,扯着嗓子喊了几年,一看不行直接成蚊子哼哼了,他弟七匹狠都快赶超它了,雅戈尔直接把钱搞去炒股去了,我滴乖乖,人家都做到万亿市值了还在增长,你倒好,搞到两三百亿就觉得到头了,直接劈腿了,李宁一开始还不错,后来喊着喊着直接变口号了,没有重复强化,所以,对于这类企业,就怕你把谎言说一万遍,这是绝对的高手

而如今,打激素催产的独角兽开始增多,像三只松鼠、瑞幸咖啡等都是资本互联网快速催化出的品牌,说实话,判断这类企业的长期价值还是太困难,因为你不知道企业能不能将品牌聚焦下去,咱们只有亲自看到你已经聚焦了几十年,还在聚焦时,才会相信你的继续聚焦,而不是一上来就拿出笔来算估值,那都太扯,咱们还得承继组训,见兔子再撒鹰,这些企业且得观察几年,看不到聚焦的决心不要轻易下注

即便你当下的品牌力再强,那也只能代表你当下的嗓门大,代表不了你低估时的嗓门,这点要看到我说到这,或许有朋友认为品牌聚焦就是扯着嗓子一直喊一直强化,然后啥也不做,绝非仅仅如此,它绝非简单的重复强化,如果这样,直接每年出钱打广告好了。

而是在底层市场深耕细作的培育客户,实打实的通过无形的品牌文化熏陶影响及培育用户,你需要做很多底层细心活,拿可乐来说,培育的全世界都在喝,中国的葡萄酒也不错啊,历史也很悠久,但为何就是不行,不是你老就可以卖老,而是你老代表着你培育用户的时间足够长,如此你俘虏的用户就足够多。

而咱们很多企业,做的只是广告轰炸,在线下很少去做用户培育的过程,这点是咱们跟国外的品牌企业的差距,我从来没有见到过葡萄酒企用心做过线下用户培育的活动,它们只是广告硬上,然后坐等上门,这样你的心智强化了不假,但用户却没有增加,最后还是那一撮人,一撮场景消费,这样的聚焦不是咱们所需要的。

如果将品牌聚焦继续肢解,则分为两大块:品牌强化和用户培育,前者刚才谈了,扯着嗓子持续喊就够了,咱们大部分企业缺少的是后者,你不光承担强化品牌的任务,还得去承担用户培育的差事,如果继续深挖那套路就多了,比如什么场景培育,习惯培育等。

我当初经营地方白酒厂时,每年都会预留出部分酒作为当地的主题酒打狠折卖给特定人,这样的习惯培育三年后,这部分客户基本上成为了我们比较稳定的用户,我的理念就是不要让用户置身事外在强化,而是参与性强化,强化参与时,把一句话几年重复说几百遍,那基本上真正的心智就成了,例如专敬父母**酒等。

这种心智绝非是简单的知道,而是跟产品有过互动的一种深刻心智,就如同你跟一只狗互动三年,它就会成为跟你有情感牵连的宠物狗,这种心智更深刻,而绝非是那种三秒钟心智可以比拟的,这就是小企业的优势所在,就是通过底层用户培育建立更牢固的心智。

所以,底层调研到底调研些什么呢,就是看这种用户培育的细节,如果从细节看到公司为用户培育所做的付出,企业再具备很强的品牌,这就是让人很舒服的信号,品牌强不强,咱们都能感知,但底层公司是否在努力的培育客户,这点咱们不得知,我是个天生好奇的人,当然凡事也喜欢挖个明白,调研算是满足我的猎奇之心。

品牌聚焦的最高境界又是什么呢,就是让用户可以得到最大的额外回报,就是用户买回去之后不仅自个体验不错,还能得到一种夸赞、话题、不同的目光等,小米手机初期饥饿营销阶段,但凡谁手里有个小米手机总能引起一阵话题,问及怎么抢到的等,这就是制造额外回报,

一般来说,品牌聚焦越好,额外回报就会越高,你的产品溢价率就会越高。我调研来看,做的比较不错的算是海天,人家本身就是扯着嗓子喊了几百年,有资历有心智,但它带给我的感觉是更努力,它在底层培育用户的攻击性较强,你去超市看看就知道,海天的包装细节就能体现出企业的积极性,我看过一篇文章是这样的,说是厨邦的粉丝但回回都不自觉买海天回家,这就是处处把培育细节做到位,凡事都在细节上比竞争对手多做1%,这样的企业难道不该敬佩吗,咱们花钱买公司,不就是希望公司能帮咱们办这种事吗?

我对咱们小白的建议就是,如果你投资的是百十亿的企业,那我劝你最好选择那个聚焦的,咱们不能参与屌丝劈腿这事,咱们唯一能指望的,就是希望透过公司的不断聚焦,不断加固自身的护城河,如此才能最大概率的将雪球滚大。小企业多元化能把雪球滚大的,我是没见过几个,破产的我倒见过几麻袋,一般人也很难玩的转,对咱们投资者而言,如果对单一企业的业务投资都玩不转的话,那多元化投资,你更玩转不了,更不要以分散投资之名来自欺欺人了。

这儿谈论的聚焦,并非你企业当下聚焦,而是已经被时间证明,你已经聚焦了几十年,也就是你不仅很优秀,而且还专一,只要符合这两个大点,聚焦性企业就有了大体的轮廓,剩余的我会在智库精品中详谈。

另外关于上机的估值,我再强调一点,鉴于估值的保守,个人对于卫星厅增加的成本计算的要更狠更多,如果没有其他会计调整,真实的财报会大于咱这个数,知道就可,但数字毕竟是数字,价值放在心中就好了。

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